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电子商务给房地产中介的启示
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内容提示：房地产中介在低迷的楼市中告别了暴利条件下不计成本扩张的方式,以电子商务为基础的信息处理方式将给该行业带来行业整合的新思路。房地产客户有良好的网络应用基础,推进房地产中介的电子商务有现实必要性。实施房地产中介的电子商务有四个步骤:从交易查询、推界、联合到完全电子商务
随着今年楼市的低迷，众多的房地产中介关门结业，该行业迎来冰冷的冬天。面对行业发展的重新思考，我们不禁要问，实体店面大规模扩张的方式，是不是一种有效的经营方式。房地产中介经营的核心，就是为房地产的供需双方提供房产信息和交易支持，利润的最主要的交易来源就是交易佣金。从该行业特征来看，电子商务完全可以胜任，并以低成本的方式去经营。（参考《建筑中文网》）
一、电子商务在房地产业中的客户基础
根据 iResearch 艾瑞市场咨询网民调研结果显示，购房主力军的中高收入者分别有 79％和 87％的是通过房产类网络媒体了解信息，位于报纸、杂志、电视等媒体之前①。另外无论买房还是租房，房产类网络媒体都是他们了解房产信息的最主要途径，其后依次是报纸、电视等传统媒体，房产中介机构在此排第四位②。
如上所述，消费者的消费习惯已经随着互联网的出现而发生改变，房地产中介单纯地增加店铺或者改进传统经营活动已经不能满足消费者的需求，需要实施和拓展电子商务渠道，不仅仅提高房地产中介的信息化水平和现代化程度，更重要的是能够适应迅速变化的环境，扩大销售，降低营销费用，有效地把产品即时提供给消费者，充分地满足消费者的需求。
二、房地产中介实施电子商务的必要性
房地产中介要实现飞跃式发展，保持在市场的占有率，必须建立起拥有庞大全面的市场信息，信息畅通是房地产中介机构从事经营活动的基础，房地产市场信息及时准确地采集、整理和发布是房地产中介机构成功的关键因素。从现实发展看，随着房地产市场需求的多样化及竞争的加剧，缺乏情报、信息源，以及必要的信息处理手段和电子通讯技术，房地产中介机构将难以在行业中生存。从全球化的发展来看，消费者可能会要求在国内或世界的任何地方通过互联网等现代化工具查询他们所需要的房产信息。这也必然要求房地产中介机构改进服务理念和服务技术，建立服务和沟通全社会的信息网络，提高竞争力。因此，房地产中介必然需要实施电子商务渠道，利用互联网信息技术的特点，把最新、最准确的消息分类，及时发布给消费者查询，提高竞争力，建立品牌和服务优势。例如，全球最大的房产服务商“21 世纪不动产”就提出了“信息共享”的经营口号，建立了 MLS（Multiple ListingSystem）系统，就有借助网络方便消费者不受时空限制随时随地查询所需房源的功能，使整个公司在异步环境中协同完成各项工作。
房地产中介在电子商务的背景下的营销，不论是直接还是间接渠道，都较传统的营销渠道在结构上大大减少中间的流通环节，有效降低了交易费用，具有很强的成本优势。
企业通过传统的直接分销渠道销售商品，因为消费者对房地产的异质性选择，每次营销过程都是一次成本支出。首先，为了获得尽可能多的信息，房地产中介必须在不同地方建立分支结构——“地铺”，需要租赁费用和大量推销人员，还要根据该地段的房地产三级市场的特点，进行面对面的营销活动。然而，由于地域分隔和信息化程度不高，信息只能滞留在分支机构而无法实现共享，增加了运营成本而信息传递效率和信息共享程度并没有提高。而网络直接分销渠道除了减少推销人员的聘用成本和地铺的租赁费用以为，还最大限度地实现信息共享，提高工作效率。
房地产交易的成功与否在于是不是能够找到匹配的交易双方。房地产经纪人正是通过信息的发布来影响消费者（如发布房源信息，吸引潜在客户），同时也是以信息提供的具体内容来指导具体的业务活动。因此，信息的传递方式和有效性尤为重要。
房地产中介传统经营活动中，主要采用的是“推送”方式，信息流动是单向的。房地产中介营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息传递给消费者。房地产供应商是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，房地产供应商和消费者之间不能形成信息互动。消费者不能直接将意见反映给房地产营销者，而营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解房地产营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且由于消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感。
房地产中介电子商务渠道中，主要采用的是“牵引”方式，网络媒体采用“多对多”的营销模式，可提供一个即时的全面的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的网民消费者可以有很大的主动权，在供应商和消费者之间形成信息互动。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。
图 1 传统营销渠道与网络营销渠道信息传递方式比较
实施电子商务以后，由于网络不受地域限制，机构业务覆盖地区广，业务量大，其日常工作主要是房源信息的搜集与整理，由此可以减少无效投入，交易成本也可大幅下降。因此网络时代的房地产中介机构的佣金将可能降低，只是通过提高业务量来增加佣金，而且较低的佣金将进一步促进房地产中介市场的发展。对机构而言，较低的佣金也能吸引更多的信息，并进一步扩大业务量，以达到规模效应，形成良性循环。
综合上述，国际互联网的广泛使用，作为一种全新的信息传播和沟通的媒体，使建立在此基础上的房地产电子商务主要具备三个优势：
首先，利用互联网的交互特性，可以完全突破时空的限制，保证了实时的信息传递，实现了一对一、一对多、多对多的在线交流。电子商务渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了供应商与消费者的互动。
其次，电子商务渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是供应商可以通过互联网提供支付服务，消费者可以直接在网络选择满意的中介服务和房子等，这一切大大方便了顾客的需要。二是房地产中介服务商可以通过电子商务渠道为消费者提供售后服务和信息支持。
第三，电子商务渠道的高效性，减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于电子商务渠道，房地产中介自身不产生库存，做到实现零库存管理。通过信息化的电子商务渠道，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与供应商和消费者的网络连接，可以提高信息透明度，提高营销效率。
三、房地产中介如何实施电子商务
我们认识到，网络渠道不但是传统渠道的补充，而且也是传统渠道的延伸。在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。电子商务作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营活动方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说电子商务将完全取代传统营销。电子商务与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现房地产中介的营销目标。电子商务的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提，而房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现，因此，整合电子商务与传统营销，进行优势互补，是房地产中介电子商务渠道的成长之路。
第一步，网上查询，现实交易。通过网站的浏览和点击可以统计出对房地产信息有兴趣的客户群所在，让房地产中介明确线下的渠道怎么走。如果在线上进一步能获取消费者的个人资料的话，房地产中介可以利用传统的营销渠道打入目标客户群中，同时有利于企业随时改变渠道策略，适应消费者消费习惯的变化。
实现方法：一是若消费者登陆网站后进行查询，则可以通过网站的浏览和点击可以统计出消费者对某地区的房源信息兴趣，主动联络客户，实现一对一关系营销；二是若消费者对某一房源信息感兴趣，则可以通过网站提供经纪人的联络方式咨询更多情况；三是提供网络经纪人服务，利用了现代的互联网技术，网络经纪人能独立进行信发布，使房地产交易更直观。客户也可通过互联网随时与经纪人进行交流，以达成识。
第二步，现实房源，网上推界。将获取的房源信息进行重新加工、再组合和附加额外信息，让消费者可以全方位、多角度地了解目标房源信息，弥补传统经营活动的缺陷。房地产中介也可以通过这个过程，实现房源信息的完全共享。
一、电子商务在房地产业中的客户基础
根据 iResearch 艾瑞市场咨询网民调研结果显示，购房主力军的中高收入者分别有 79％和 87％的是通过房产类网络媒体了解信息，位于报纸、杂志、电视等媒体之前①。另外无论买房还是租房，房产类网络媒体都是他们了解房产信息的最主要途径，其后依次是报纸、电视等传统媒体，房产中介机构在此排第四位②。
如上所述，消费者的消费习惯已经随着互联网的出现而发生改变，房地产中介单纯地增加店铺或者改进传统经营活动已经不能满足消费者的需求，需要实施和拓展电子商务渠道，不仅仅提高房地产中介的信息化水平和现代化程度，更重要的是能够适应迅速变化的环境，扩大销售，降低营销费用，有效地把产品即时提供给消费者，充分地满足消费者的需求。
二、房地产中介实施电子商务的必要性
房地产中介要实现飞跃式发展，保持在市场的占有率，必须建立起拥有庞大全面的市场信息，信息畅通是房地产中介机构从事经营活动的基础，房地产市场信息及时准确地采集、整理和发布是房地产中介机构成功的关键因素。从现实发展看，随着房地产市场需求的多样化及竞争的加剧，缺乏情报、信息源，以及必要的信息处理手段和电子通讯技术，房地产中介机构将难以在行业中生存。从全球化的发展来看，消费者可能会要求在国内或世界的任何地方通过互联网等现代化工具查询他们所需要的房产信息。这也必然要求房地产中介机构改进服务理念和服务技术，建立服务和沟通全社会的信息网络，提高竞争力。因此，房地产中介必然需要实施电子商务渠道，利用互联网信息技术的特点，把最新、最准确的消息分类，及时发布给消费者查询，提高竞争力，建立品牌和服务优势。例如，全球最大的房产服务商“21 世纪不动产”就提出了“信息共享”的经营口号，建立了 MLS（Multiple ListingSystem）系统，就有借助网络方便消费者不受时空限制随时随地查询所需房源的功能，使整个公司在异步环境中协同完成各项工作。
房地产中介在电子商务的背景下的营销，不论是直接还是间接渠道，都较传统的营销渠道在结构上大大减少中间的流通环节，有效降低了交易费用，具有很强的成本优势。
企业通过传统的直接分销渠道销售商品，因为消费者对房地产的异质性选择，每次营销过程都是一次成本支出。首先，为了获得尽可能多的信息，房地产中介必须在不同地方建立分支结构——“地铺”，需要租赁费用和大量推销人员，还要根据该地段的房地产三级市场的特点，进行面对面的营销活动。然而，由于地域分隔和信息化程度不高，信息只能滞留在分支机构而无法实现共享，增加了运营成本而信息传递效率和信息共享程度并没有提高。而网络直接分销渠道除了减少推销人员的聘用成本和地铺的租赁费用以为，还最大限度地实现信息共享，提高工作效率。
房地产交易的成功与否在于是不是能够找到匹配的交易双方。房地产经纪人正是通过信息的发布来影响消费者（如发布房源信息，吸引潜在客户），同时也是以信息提供的具体内容来指导具体的业务活动。因此，信息的传递方式和有效性尤为重要。
房地产中介传统经营活动中，主要采用的是“推送”方式，信息流动是单向的。房地产中介营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息传递给消费者。房地产供应商是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，房地产供应商和消费者之间不能形成信息互动。消费者不能直接将意见反映给房地产营销者，而营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解房地产营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且由于消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感。
房地产中介电子商务渠道中，主要采用的是“牵引”方式，网络媒体采用“多对多”的营销模式，可提供一个即时的全面的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的网民消费者可以有很大的主动权，在供应商和消费者之间形成信息互动。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。
图 1 传统营销渠道与网络营销渠道信息传递方式比较
实施电子商务以后，由于网络不受地域限制，机构业务覆盖地区广，业务量大，其日常工作主要是房源信息的搜集与整理，由此可以减少无效投入，交易成本也可大幅下降。因此网络时代的房地产中介机构的佣金将可能降低，只是通过提高业务量来增加佣金，而且较低的佣金将进一步促进房地产中介市场的发展。对机构而言，较低的佣金也能吸引更多的信息，并进一步扩大业务量，以达到规模效应，形成良性循环。
综合上述，国际互联网的广泛使用，作为一种全新的信息传播和沟通的媒体，使建立在此基础上的房地产电子商务主要具备三个优势：
首先，利用互联网的交互特性，可以完全突破时空的限制，保证了实时的信息传递，实现了一对一、一对多、多对多的在线交流。电子商务渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了供应商与消费者的互动。
其次，电子商务渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是供应商可以通过互联网提供支付服务，消费者可以直接在网络选择满意的中介服务和房子等，这一切大大方便了顾客的需要。二是房地产中介服务商可以通过电子商务渠道为消费者提供售后服务和信息支持。
第三，电子商务渠道的高效性，减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于电子商务渠道，房地产中介自身不产生库存，做到实现零库存管理。通过信息化的电子商务渠道，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与供应商和消费者的网络连接，可以提高信息透明度，提高营销效率。
三、房地产中介如何实施电子商务
我们认识到，网络渠道不但是传统渠道的补充，而且也是传统渠道的延伸。在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。电子商务作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营活动方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说电子商务将完全取代传统营销。电子商务与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现房地产中介的营销目标。电子商务的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提，而房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现，因此，整合电子商务与传统营销，进行优势互补，是房地产中介电子商务渠道的成长之路。
第一步，网上查询，现实交易。通过网站的浏览和点击可以统计出对房地产信息有兴趣的客户群所在，让房地产中介明确线下的渠道怎么走。如果在线上进一步能获取消费者的个人资料的话，房地产中介可以利用传统的营销渠道打入目标客户群中，同时有利于企业随时改变渠道策略，适应消费者消费习惯的变化。
实现方法：一是若消费者登陆网站后进行查询，则可以通过网站的浏览和点击可以统计出消费者对某地区的房源信息兴趣，主动联络客户，实现一对一关系营销；二是若消费者对某一房源信息感兴趣，则可以通过网站提供经纪人的联络方式咨询更多情况；三是提供网络经纪人服务，利用了现代的互联网技术，网络经纪人能独立进行信发布，使房地产交易更直观。客户也可通过互联网随时与经纪人进行交流，以达成识。
第二步，现实房源，网上推界。将获取的房源信息进行重新加工、再组合和附加额外信息，让消费者可以全方位、多角度地了解目标房源信息，弥补传统经营活动的缺陷。房地产中介也可以通过这个过程，实现房源信息的完全共享。
原文网址：http://www.pipcn.com/research/201011/14498.htm
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