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搜索引擎的经营及赢利模式
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信息时代,海量信息中如何快速的发现自己需要的信息?搜索引擎成为人们重要帮助工具,使人们能够快速的发现所需要的信息和资料。啥么是搜索引擎?搜索引擎是如何经营和盈利呢?这是我们以下要谈论的内容。（参考《建筑中文网》）
1、搜索引擎的简单定义和原理
搜索引擎(Search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息,在对信息进行组织和处理后,为用户提供检索服务的系统。一个搜索引擎一般由搜索器、索引器、检索器和用户接口四部分组成。搜索器的功能是在互联网中发现和搜集信息。检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检出文档,进行文档与查询的相关度评价,对将要输出的结果进行排序,并实现某种用户相关性反馈机制。用户接口的作用是输入用户查询、显示查询结果、提供用户相关性反馈机制;主要的目的是方便用户使用搜索引擎,高效率、多方式地从搜索引擎中得到有效、及时的信息。
2、搜索引擎的商业模式和赢利模式分析
如今,搜索引擎已成为中国互联网产业中最引人注目的亮点之一。作为网络营销的助推器,搜索引擎产业已成功发展出搜索技术服务、关键词广告、竞价排名等几种搜索引擎,现已成为中国互联网产业中最引人注目的亮点之一。
2.1搜索引擎广告类型
2008年枟第四届中国网络社区发展状况调查枠调研数据显示，搜索类广告是社区站长倾向在其网站投放比例最高的类别，比例高达67.6%；其次是社区营销广告，使用比例也达到37.8%。这表明社区运营商对传统的硬广告接受程度并不高，更倾向于对社区用户体验负面影响更小的搜索和口碑等广告形式。
2.1.1关键词广告
关键词广告是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。跟一般网络广告不同的是,关键词广告不是固定在某些页面,而是当有网络用户检索到广告客户所购买的关键词时,才会出现在搜索结果页面的显著位置。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示,有的将关键词检索结果显示在搜索结果列表的最前面,有的显示在特定位置,如右侧。关键词广告具有较高的定位程度,可以提供即时的点击率效果,可以随时修改关键词,收费也比较合理,因而逐渐成为搜索引擎营销的常用形式。
2.1.2竞价排名广告
竞价排名是一些搜索引擎公司所推出的一种按价格高低决定排名先后的网络推广方式。其具体做法是,广告主在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,按照付费最高者排名靠前的原则,购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名,出现在网民相应的搜索结果中。竞价排名的基本特点是按点击付费,广告出现在搜索结果中(一般是靠前的位置),如果没有被用户点击,则不收取广告费。在同一关键词的广告中,支付每次点击价格最高的广告排列在第一位,下面其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格高低来决定。
2.1.3 IE地址栏搜索广告
国内的地址栏搜索主要提供商是3721网络实名。当用户开启网络实名功能后,在浏览器地址栏输入中文,即可直接进入网站,或得到丰富的网页搜索结果。这种广告的用户操作特点是,用户无需记忆复杂的域名,直接在浏览器地址栏中输入中文名字,就能直达企业网站或者找到企业、产品信息。广告客户将自己的公司名、产品名注册为3721网络实名,用户输入自己的名字就可以直达自己的网站。这种方式可以为企业带来更多的商业机会。
目前,除了这三种最基本的搜索引擎广告形态外,搜索引擎还根据音乐、图片、网页等不同领域设置了多种搜索频道,为用户在不同领域提供更为专业的搜索服务。
2.2上市
2005年8月5日,百度正式在美国纳斯达克上市,成为中国第一家在美上市的搜索引擎公司。发行价27美元,开盘价66美元,报收于122.54美元,涨幅353.85%。可以说,百度在美的上市非常地成功。作为一种常见的商业模式,上市公司通过发行股票或增发股票获得资金,从而进行商业活动。目前,许多搜索引擎公司都选择了上市,除了百度以外,包括Google、微软、雅虎等公都已经上市。
2.3付费搜索
早在2006年伊始,一直享受全面免费搜索服务的网民们发现自己也许要为一些搜索服务支付相应的费用了。登陆全球最大的中文搜索引擎百度的影视频道就会发现,虽然查询结果都能正常显示,并不需要付费,但如果想收看、下载,就要通过百度所开通的手机短信、宽带账户、百度币卡等方式交纳一定的费用才可以收看、下载。同样,如果想使用百度的传情服务,用户也必须注册成为百度用户,然后购买百度币来进行消费。与此同时,雅虎、新浪等网站在其搜索服务中也都推出了收费服务项目。
3、未来的发展趋势
3.1 3G来临移动搜索在奔跑中前进
3G时代的到来,使无线互联网呈现出爆发式的增长趋势。随着手机上网逐渐成为一种主流的网络接入方式,我国的移动搜索产业链也逐渐形成。目前移动搜索市场收入主要源于无线广告收入及广告联盟收入。其中,软件类等中小广告主成为目前移动搜索广告的投放主体。而大品牌广告主必将尝试移动搜索平台的广告投放。同时,随着移动搜索服务提供商对用户属性和需求的精准把控,无线广告的投放精准度将得到有效提升。目前,百度也已着手将竞价排名引入手机搜索,移动搜索正逐渐成为搜索引擎的重要赢利方向。移动搜索更看重的是细分市场,而不是像传统网络搜索的大众市场。因为用户在户外使用移动搜索的情景心情往往是与生活本身密切相关的各种业务(比如查找路线、查找餐馆等),只有充分研究用户的生活轨迹和生活场景,才能找到用户在移动搜索方面的真正需要。总之,在具体的用户体验方面,移动搜索将会有很大的提升空间。另外,移动搜索本身应用也将越来越走向知识化搜索、智能化搜索。
3.2搜索引擎营销方式趋于多样化
当前,搜索引擎厂商已经开始向其他领域渗透,这其中最为明显的是百度。2008年初,百度推出Hi,进军即时通讯领域;推出测试版的“有啊”、“百付通”,向电子商务、第三方支付领域进军。中搜则凭借其在搜索、网站建设等方面的技术优势,推出“行业中国”的服务,帮助中小企业进行网站建设、网络营销,并且“行业中国”已经成为中搜的发展重点。可以看出,搜索引擎企业提供搜索以外的服务、向其他领域扩张,以及其他领域企业进军搜索引擎,成为搜索引擎市场服务多元化趋势的显著特征;同时搜索引擎公司仍不放开其主流的营销模式,仍然深耕付费广告这一领域,并推出多项增值服务。
3.3中国搜索引擎营销的自有特色——搜索营销与品牌策略的有效搭配
中国搜索引擎的媒体化发展,以及在为大品牌广告主服务的过程中,形成了特有的广告展示方式,即“品牌专区”模式,按照大品牌广告主的要求,将近期其要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位,并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。
由于品牌广告的统计方式和付费方式与关键词广告有着较大不同,因此对于传统广告主而言,从已有投放策略迅速过渡到搜索营销,仍存在一些障碍,实现风险也较高,而“品牌+搜索”的双展示广告模式的出现,搭建了适应性较强的过渡平台,有利于大品牌广告主的参与,并赋予了搜索引擎更大的营销价值。
3.4垂直搜索引擎——挖掘用户更深层次的需求
垂直搜索引擎是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够而提出来的,是针对某一个行业的专业搜索引擎。其专业形象,往往会使用户更信其搜索结果,垂直搜索引擎的特殊性就在于通常用户在使用垂直搜索引擎时目标性都比较明确,购买的可能性相对比较大。
与大众搜索引擎相比,垂直搜索引擎往往要寻找适合自己的细分领域。目前,很多行业性垂直搜索引擎凭借自己的细分市场战略受到了网民的青睐。由于垂直搜索引擎的用户群体明确,企业针对这种用户在广告投放或者其他方面进行合作显然更为准确有效。返佣也是垂直搜索引擎企业实现赢利的奥秘之一。从宏观来看,返佣对于企业而言是一种双赢的局面。搜索引擎将返佣比例高的商家排在用户搜索结果的前面,这种带有竞价性质的赢利方式也可以在旅游搜索、购物搜索等垂直搜索引擎中采用。
1、搜索引擎的简单定义和原理
搜索引擎(Search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息,在对信息进行组织和处理后,为用户提供检索服务的系统。一个搜索引擎一般由搜索器、索引器、检索器和用户接口四部分组成。搜索器的功能是在互联网中发现和搜集信息。检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检出文档,进行文档与查询的相关度评价,对将要输出的结果进行排序,并实现某种用户相关性反馈机制。用户接口的作用是输入用户查询、显示查询结果、提供用户相关性反馈机制;主要的目的是方便用户使用搜索引擎,高效率、多方式地从搜索引擎中得到有效、及时的信息。
2、搜索引擎的商业模式和赢利模式分析
如今,搜索引擎已成为中国互联网产业中最引人注目的亮点之一。作为网络营销的助推器,搜索引擎产业已成功发展出搜索技术服务、关键词广告、竞价排名等几种搜索引擎,现已成为中国互联网产业中最引人注目的亮点之一。
2.1搜索引擎广告类型
2008年枟第四届中国网络社区发展状况调查枠调研数据显示，搜索类广告是社区站长倾向在其网站投放比例最高的类别，比例高达67.6%；其次是社区营销广告，使用比例也达到37.8%。这表明社区运营商对传统的硬广告接受程度并不高，更倾向于对社区用户体验负面影响更小的搜索和口碑等广告形式。
2.1.1关键词广告
关键词广告是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。跟一般网络广告不同的是,关键词广告不是固定在某些页面,而是当有网络用户检索到广告客户所购买的关键词时,才会出现在搜索结果页面的显著位置。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示,有的将关键词检索结果显示在搜索结果列表的最前面,有的显示在特定位置,如右侧。关键词广告具有较高的定位程度,可以提供即时的点击率效果,可以随时修改关键词,收费也比较合理,因而逐渐成为搜索引擎营销的常用形式。
2.1.2竞价排名广告
竞价排名是一些搜索引擎公司所推出的一种按价格高低决定排名先后的网络推广方式。其具体做法是,广告主在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,按照付费最高者排名靠前的原则,购买了同一关键词的网站按不同的顺序进行排名,出现在网民相应的搜索结果中。竞价排名的基本特点是按点击付费,广告出现在搜索结果中(一般是靠前的位置),如果没有被用户点击,则不收取广告费。在同一关键词的广告中,支付每次点击价格最高的广告排列在第一位,下面其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格高低来决定。
2.1.3 IE地址栏搜索广告
国内的地址栏搜索主要提供商是3721网络实名。当用户开启网络实名功能后,在浏览器地址栏输入中文,即可直接进入网站,或得到丰富的网页搜索结果。这种广告的用户操作特点是,用户无需记忆复杂的域名,直接在浏览器地址栏中输入中文名字,就能直达企业网站或者找到企业、产品信息。广告客户将自己的公司名、产品名注册为3721网络实名,用户输入自己的名字就可以直达自己的网站。这种方式可以为企业带来更多的商业机会。
目前,除了这三种最基本的搜索引擎广告形态外,搜索引擎还根据音乐、图片、网页等不同领域设置了多种搜索频道,为用户在不同领域提供更为专业的搜索服务。
2.2上市
2005年8月5日,百度正式在美国纳斯达克上市,成为中国第一家在美上市的搜索引擎公司。发行价27美元,开盘价66美元,报收于122.54美元,涨幅353.85%。可以说,百度在美的上市非常地成功。作为一种常见的商业模式,上市公司通过发行股票或增发股票获得资金,从而进行商业活动。目前,许多搜索引擎公司都选择了上市,除了百度以外,包括Google、微软、雅虎等公都已经上市。
2.3付费搜索
早在2006年伊始,一直享受全面免费搜索服务的网民们发现自己也许要为一些搜索服务支付相应的费用了。登陆全球最大的中文搜索引擎百度的影视频道就会发现,虽然查询结果都能正常显示,并不需要付费,但如果想收看、下载,就要通过百度所开通的手机短信、宽带账户、百度币卡等方式交纳一定的费用才可以收看、下载。同样,如果想使用百度的传情服务,用户也必须注册成为百度用户,然后购买百度币来进行消费。与此同时,雅虎、新浪等网站在其搜索服务中也都推出了收费服务项目。
3、未来的发展趋势
3.1 3G来临移动搜索在奔跑中前进
3G时代的到来,使无线互联网呈现出爆发式的增长趋势。随着手机上网逐渐成为一种主流的网络接入方式,我国的移动搜索产业链也逐渐形成。目前移动搜索市场收入主要源于无线广告收入及广告联盟收入。其中,软件类等中小广告主成为目前移动搜索广告的投放主体。而大品牌广告主必将尝试移动搜索平台的广告投放。同时,随着移动搜索服务提供商对用户属性和需求的精准把控,无线广告的投放精准度将得到有效提升。目前,百度也已着手将竞价排名引入手机搜索,移动搜索正逐渐成为搜索引擎的重要赢利方向。移动搜索更看重的是细分市场,而不是像传统网络搜索的大众市场。因为用户在户外使用移动搜索的情景心情往往是与生活本身密切相关的各种业务(比如查找路线、查找餐馆等),只有充分研究用户的生活轨迹和生活场景,才能找到用户在移动搜索方面的真正需要。总之,在具体的用户体验方面,移动搜索将会有很大的提升空间。另外,移动搜索本身应用也将越来越走向知识化搜索、智能化搜索。
3.2搜索引擎营销方式趋于多样化
当前,搜索引擎厂商已经开始向其他领域渗透,这其中最为明显的是百度。2008年初,百度推出Hi,进军即时通讯领域;推出测试版的“有啊”、“百付通”,向电子商务、第三方支付领域进军。中搜则凭借其在搜索、网站建设等方面的技术优势,推出“行业中国”的服务,帮助中小企业进行网站建设、网络营销,并且“行业中国”已经成为中搜的发展重点。可以看出,搜索引擎企业提供搜索以外的服务、向其他领域扩张,以及其他领域企业进军搜索引擎,成为搜索引擎市场服务多元化趋势的显著特征;同时搜索引擎公司仍不放开其主流的营销模式,仍然深耕付费广告这一领域,并推出多项增值服务。
3.3中国搜索引擎营销的自有特色——搜索营销与品牌策略的有效搭配
中国搜索引擎的媒体化发展,以及在为大品牌广告主服务的过程中,形成了特有的广告展示方式,即“品牌专区”模式,按照大品牌广告主的要求,将近期其要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位,并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。
由于品牌广告的统计方式和付费方式与关键词广告有着较大不同,因此对于传统广告主而言,从已有投放策略迅速过渡到搜索营销,仍存在一些障碍,实现风险也较高,而“品牌+搜索”的双展示广告模式的出现,搭建了适应性较强的过渡平台,有利于大品牌广告主的参与,并赋予了搜索引擎更大的营销价值。
3.4垂直搜索引擎——挖掘用户更深层次的需求
垂直搜索引擎是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够而提出来的,是针对某一个行业的专业搜索引擎。其专业形象,往往会使用户更信其搜索结果,垂直搜索引擎的特殊性就在于通常用户在使用垂直搜索引擎时目标性都比较明确,购买的可能性相对比较大。
与大众搜索引擎相比,垂直搜索引擎往往要寻找适合自己的细分领域。目前,很多行业性垂直搜索引擎凭借自己的细分市场战略受到了网民的青睐。由于垂直搜索引擎的用户群体明确,企业针对这种用户在广告投放或者其他方面进行合作显然更为准确有效。返佣也是垂直搜索引擎企业实现赢利的奥秘之一。从宏观来看,返佣对于企业而言是一种双赢的局面。搜索引擎将返佣比例高的商家排在用户搜索结果的前面,这种带有竞价性质的赢利方式也可以在旅游搜索、购物搜索等垂直搜索引擎中采用。
原文网址：http://www.pipcn.com/research/201108/15098.htm
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