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基于商业策划思想的城市综合体规划设计探讨(成都文化演艺中心项目为例)
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内容提示：城市综合体是城市形态发展到一定程度的产物,成功的城市综合体开发应通过市场研究、客户定位、文化解读等,将商业策划思想融入到具体的规划设计中。成都文化演艺中心项目通过发现价值、选择价值、提供价值的思维方法,将商业策划思想引入到具体设计中,以使建筑环境符合客观的商业逻辑。
1 商业策划与城市综合体
1.1 商业策划
策划的理念来源于营销，营销即经营，经营即运作市场。商业策划是策划中结合产品开发和市场营销的综合类型应用，在规划设计中处于项目总规划立项与商业设计之间的阶段。商业策划涉及内容非常广泛，大到城市商业空间布局调整、现代化商业街区建设，小到店铺展示方式，均涵盖其中。商业策划的关键在于商业价值的创造过程，主要包括发现价值、选择价值、提供价值3 个部分[1]。（参考《建筑中文网》）
1.2 城市综合体
城市综合体(HOPSCA)是城市形态发展到一定程度的产物，是将城市中酒店(Hotel)、办公(Office)、公园(Park)、商业(Shoppingmall)、会所(Club)、公寓(Apartment)等生活空间的服务功能进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互补充的能动关系，从而形成多功能、高效率的综合体。它的魅力在于多种功能彼此混合，从而创造丰富的城市生活，以吸引不同收入、不同职业的居民[2]。
2 将商业策划思想引入城市综合体规划设计
现代城市综合体往往包含多种功能、跨越几个街区，具有庞大的规模，一般以商业作为联系各个功能的主要手段。在商业空间中，消费者的消费行为会对空间形态的需求产生重要影响。随着投资者的日趋理性，城市综合体的规划设计不仅需要理论和以往项目经验的指导，而且需要对市场有正确把握和预测。
商业策划的灵魂在于把握市场，通过商业价值的创造过程，从经济的角度将消费者与消费空间进行交互式分析，明确并强化项目定位，为最终形成概念设计方案提供强有力的依据。商业策划思想指导下的空间规划与建筑设计突破了策划单一的分析模式，改变了单纯空间设计缺乏运营预期的状况。
因此，为减少或避免市场性失误，应当将商业策划思想引入到城市综合体的规划设计中，对项目进行市场调查、研究、分析，然后根据这些信息进行合理的策划，对未来建筑的使用、销售进行预测。将规划设计与市场因素紧密结合，以市场导向为目标，从经济角度进行交互式分析，通过规划设计实现策划思想，通过策划指导规划设计。
3 实例研究
3.1 背景
成都文化演艺中心项目位于成都市天府新城中心区、天府大道东侧、红星路南延线西侧、成都市中级人民法院(在建)南侧，是集演艺、娱乐、商业、办公、酒店、住宅于一体的大型城市综合体项目，总占地面积约为12万平方米，地上总建设面积约为60 万平方米，建筑高度不超过100 m(图1)。
3.2 发现价值
发现价值是将商业策划思想引入城市综合体规划设计过程中的最重要环节，包括对该地区资源进行细致的调研与梳理，分析项目优势与劣势，明确项目定位、确定商业空间类型。
成都是充满休闲与娱乐气氛的城市。优越的地理环境和三千年的古蜀文明，使成都获得了极为丰富的高品质休闲资源。成都的购物消费模式是一种休闲式的消费模式，酒馆、茶楼等场所都体现了一种休闲式的商业文化生活。
项目用地周边高楼林立、楼宇间距开阔、景观指数较高，但商业设施却比较落后，缺乏高级商务洽谈所需的高档餐饮店、休闲场所、高星级酒店等。因此，高端的、休闲式的文化消费定位比较符合该项目的特征，休闲式商业空间类型符合当地居民的使用要求。
3.3 选择价值
价值选择包括消费者细分、市场目标选择与产品服务定位，通过明确所提供产品、服务或体验对客户的价值及客户的消费时间，突出业态特色。这些特色有些一目了然，如区位、配套、交通、环境等，有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析才能逐步明了。
根据前面的分析可以得出，成都文化演艺中心为市一级的文化商业中心，客户目标以高购买力消费人群为主，因此该项目具有休闲消费、文化消费的特征。项目定位应该注重它的休闲内涵与一站式服务，摆脱旧的、单纯的以购物为主的商业模式，塑造风格多元、内容综合的活力休闲中心。
3.4 提供价值
明确了商业的定位与价值，就需要通过一系列的空间规划与建筑设计手段，将商业空间的特征性布局与商业活动、商铺使用紧密结合，包括功能分区、业态整合、各种流的组织及商业氛围的塑造。
3.4.1 功能分区
项目用地以南为绕城高速，西侧紧靠天府大道，隔着天府大道有规划的地铁出入口，交通条件优越。用地东侧、北侧为城市主干道，南侧为次干道，交通流量适中。用地东、西两侧设有道路下穿入口，对道路及用地出口设置造成一定影响。用地西侧紧邻城市快速路，适合公共性较高的设施布置，同时受交通流的影响也较大。用地东侧有府河，沿岸拥有良好的景观条件。周边用地现有新区行政中心、创新孵化园、高档居住区、成都市中级人民法院、现代艺术馆、歌剧院、海洋公园等(图 2)。
项目主要涉及商业、商务及居住用地三种用地性质。根据现状分析，宜形成“西动东静”的基本功能分区趋势，按照功能的不同特征单独或整合布置用地。沿快速路方向形成有魅力的公共建筑界面，沿河区域则引入优美的自然景观。沿西侧主要交通方向布置商业区，东侧沿河布置居住区。商务及酒店功能区由于需要直接的对外交通，适合布置于用地的外侧，与商业区和居住区协调安排。
由此，规划将主要商业入口设置于面向主要人流方向的西侧，重点偏向于西北侧主城区方向，西南侧作为次级商业入口，将居住区入口设置于用地东侧府河沿岸(图 3)。
3.4.2 业态整合
(1)业态层次划分。
如何合理有效地解决办公、住宅、商业、酒店等多种业态的搭配与协调，实现各种业态间互补、促进与共荣，是城市综合体规划设计的核心任务。
商业综合体功能布局的原则是功能越相近的部分在空间上相互关联性越强。根据项目功能内容，将空间组织为3 个部分、4 个层次。3 个部分即娱乐/ 商业、酒店/ 办公、居住三部分，三者在空间上相对独立，最大程度地避免互相干扰，同时也保持各自的活力。4 个层次是：第一层次——演艺中心、电影世界，第二层次——超级HAPPY 场、DISCOVER 中心、LOHAS广场，第三层次——酒店、甲级写字楼，第四层次——高级住宅。
(2)业态价值分析。
不同的业态需要不同价值的用地，应当通过业态价值分析使每个项目各得其所。成都演艺中心项目具体包括演艺中心、LOHAS 广场、超级电影世界、超级HAPPY 场和DISCOVER中心、商业不夜街、酒店、办公及住宅。通过分析可以看出，该项目的价值核心是演艺中心和电影世界，两者强大的吸引力构成了该项目最具特色的人气聚集核心；LOHAS 广场、HAPPY场及 DISCOVER 中心同样作为地区特色的一部分，在相当程度上起到推波助澜的作用，同时也是顾客消费的主要场所；不夜街的线性属性，可以起到连通与分界的双重作用，将热闹非凡的消费区和环境宜人的居住区适度分离；酒店、写字楼及高级住宅区的氛围则相对较为安静。
在临街需求方面，特色娱乐设施本身具有强大吸引力，对临街界面需求相对较小；LOHAS 广场及不夜街需要强大的后勤支持，因而需要部分临街；酒店和写字楼需要直接对外的出口，造型以塔楼式为宜，临街需求最高。
3.4.3 各种流的组织
按私密性由低到高，各业态的排序依次为商业、酒店服务业、办公和居住。这几个业态都应有独立的车行系统，还要考虑不同流线之间的融合问题。由于演艺中心与电影世界等城市主要人流吸引场所的存在，车流动线应该考虑 4 种情况：高峰段交通、正常行驶、临时停车、地下停车(图4)。
基地位于成都中轴线南段—天府新城中部，东临府河，主要的客流方向来自北向和西向，因而主要人流入口均放在这两个方向。考虑到要将地铁作为主要人流出行方式，演艺中心的主要进出口设于地下一层，通过露天剧场直接与外部城市空间相连，上有公共汽车站和出租车站，下有地铁出入口，直面最大客流的方向，占据最具人气的界面。不夜街的两头分别位于地块的北侧和西侧，北侧入口直接与路口相对，门户感强烈，西侧入口在沿城市快速路的大体块界面上制造出一个吸引点，利用电影世界和LHOAS 广场的人气聚集作用保持这里的活力。
1.1 商业策划
策划的理念来源于营销，营销即经营，经营即运作市场。商业策划是策划中结合产品开发和市场营销的综合类型应用，在规划设计中处于项目总规划立项与商业设计之间的阶段。商业策划涉及内容非常广泛，大到城市商业空间布局调整、现代化商业街区建设，小到店铺展示方式，均涵盖其中。商业策划的关键在于商业价值的创造过程，主要包括发现价值、选择价值、提供价值3 个部分[1]。（参考《建筑中文网》）
1.2 城市综合体
城市综合体(HOPSCA)是城市形态发展到一定程度的产物，是将城市中酒店(Hotel)、办公(Office)、公园(Park)、商业(Shoppingmall)、会所(Club)、公寓(Apartment)等生活空间的服务功能进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互补充的能动关系，从而形成多功能、高效率的综合体。它的魅力在于多种功能彼此混合，从而创造丰富的城市生活，以吸引不同收入、不同职业的居民[2]。
2 将商业策划思想引入城市综合体规划设计
现代城市综合体往往包含多种功能、跨越几个街区，具有庞大的规模，一般以商业作为联系各个功能的主要手段。在商业空间中，消费者的消费行为会对空间形态的需求产生重要影响。随着投资者的日趋理性，城市综合体的规划设计不仅需要理论和以往项目经验的指导，而且需要对市场有正确把握和预测。
商业策划的灵魂在于把握市场，通过商业价值的创造过程，从经济的角度将消费者与消费空间进行交互式分析，明确并强化项目定位，为最终形成概念设计方案提供强有力的依据。商业策划思想指导下的空间规划与建筑设计突破了策划单一的分析模式，改变了单纯空间设计缺乏运营预期的状况。
因此，为减少或避免市场性失误，应当将商业策划思想引入到城市综合体的规划设计中，对项目进行市场调查、研究、分析，然后根据这些信息进行合理的策划，对未来建筑的使用、销售进行预测。将规划设计与市场因素紧密结合，以市场导向为目标，从经济角度进行交互式分析，通过规划设计实现策划思想，通过策划指导规划设计。
3 实例研究
3.1 背景
成都文化演艺中心项目位于成都市天府新城中心区、天府大道东侧、红星路南延线西侧、成都市中级人民法院(在建)南侧，是集演艺、娱乐、商业、办公、酒店、住宅于一体的大型城市综合体项目，总占地面积约为12万平方米，地上总建设面积约为60 万平方米，建筑高度不超过100 m(图1)。
3.2 发现价值
发现价值是将商业策划思想引入城市综合体规划设计过程中的最重要环节，包括对该地区资源进行细致的调研与梳理，分析项目优势与劣势，明确项目定位、确定商业空间类型。
成都是充满休闲与娱乐气氛的城市。优越的地理环境和三千年的古蜀文明，使成都获得了极为丰富的高品质休闲资源。成都的购物消费模式是一种休闲式的消费模式，酒馆、茶楼等场所都体现了一种休闲式的商业文化生活。
项目用地周边高楼林立、楼宇间距开阔、景观指数较高，但商业设施却比较落后，缺乏高级商务洽谈所需的高档餐饮店、休闲场所、高星级酒店等。因此，高端的、休闲式的文化消费定位比较符合该项目的特征，休闲式商业空间类型符合当地居民的使用要求。
3.3 选择价值
价值选择包括消费者细分、市场目标选择与产品服务定位，通过明确所提供产品、服务或体验对客户的价值及客户的消费时间，突出业态特色。这些特色有些一目了然，如区位、配套、交通、环境等，有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析才能逐步明了。
根据前面的分析可以得出，成都文化演艺中心为市一级的文化商业中心，客户目标以高购买力消费人群为主，因此该项目具有休闲消费、文化消费的特征。项目定位应该注重它的休闲内涵与一站式服务，摆脱旧的、单纯的以购物为主的商业模式，塑造风格多元、内容综合的活力休闲中心。
3.4 提供价值
明确了商业的定位与价值，就需要通过一系列的空间规划与建筑设计手段，将商业空间的特征性布局与商业活动、商铺使用紧密结合，包括功能分区、业态整合、各种流的组织及商业氛围的塑造。
3.4.1 功能分区
项目用地以南为绕城高速，西侧紧靠天府大道，隔着天府大道有规划的地铁出入口，交通条件优越。用地东侧、北侧为城市主干道，南侧为次干道，交通流量适中。用地东、西两侧设有道路下穿入口，对道路及用地出口设置造成一定影响。用地西侧紧邻城市快速路，适合公共性较高的设施布置，同时受交通流的影响也较大。用地东侧有府河，沿岸拥有良好的景观条件。周边用地现有新区行政中心、创新孵化园、高档居住区、成都市中级人民法院、现代艺术馆、歌剧院、海洋公园等(图 2)。
项目主要涉及商业、商务及居住用地三种用地性质。根据现状分析，宜形成“西动东静”的基本功能分区趋势，按照功能的不同特征单独或整合布置用地。沿快速路方向形成有魅力的公共建筑界面，沿河区域则引入优美的自然景观。沿西侧主要交通方向布置商业区，东侧沿河布置居住区。商务及酒店功能区由于需要直接的对外交通，适合布置于用地的外侧，与商业区和居住区协调安排。
由此，规划将主要商业入口设置于面向主要人流方向的西侧，重点偏向于西北侧主城区方向，西南侧作为次级商业入口，将居住区入口设置于用地东侧府河沿岸(图 3)。
3.4.2 业态整合
(1)业态层次划分。
如何合理有效地解决办公、住宅、商业、酒店等多种业态的搭配与协调，实现各种业态间互补、促进与共荣，是城市综合体规划设计的核心任务。
商业综合体功能布局的原则是功能越相近的部分在空间上相互关联性越强。根据项目功能内容，将空间组织为3 个部分、4 个层次。3 个部分即娱乐/ 商业、酒店/ 办公、居住三部分，三者在空间上相对独立，最大程度地避免互相干扰，同时也保持各自的活力。4 个层次是：第一层次——演艺中心、电影世界，第二层次——超级HAPPY 场、DISCOVER 中心、LOHAS广场，第三层次——酒店、甲级写字楼，第四层次——高级住宅。
(2)业态价值分析。
不同的业态需要不同价值的用地，应当通过业态价值分析使每个项目各得其所。成都演艺中心项目具体包括演艺中心、LOHAS 广场、超级电影世界、超级HAPPY 场和DISCOVER中心、商业不夜街、酒店、办公及住宅。通过分析可以看出，该项目的价值核心是演艺中心和电影世界，两者强大的吸引力构成了该项目最具特色的人气聚集核心；LOHAS 广场、HAPPY场及 DISCOVER 中心同样作为地区特色的一部分，在相当程度上起到推波助澜的作用，同时也是顾客消费的主要场所；不夜街的线性属性，可以起到连通与分界的双重作用，将热闹非凡的消费区和环境宜人的居住区适度分离；酒店、写字楼及高级住宅区的氛围则相对较为安静。
在临街需求方面，特色娱乐设施本身具有强大吸引力，对临街界面需求相对较小；LOHAS 广场及不夜街需要强大的后勤支持，因而需要部分临街；酒店和写字楼需要直接对外的出口，造型以塔楼式为宜，临街需求最高。
3.4.3 各种流的组织
按私密性由低到高，各业态的排序依次为商业、酒店服务业、办公和居住。这几个业态都应有独立的车行系统，还要考虑不同流线之间的融合问题。由于演艺中心与电影世界等城市主要人流吸引场所的存在，车流动线应该考虑 4 种情况：高峰段交通、正常行驶、临时停车、地下停车(图4)。
基地位于成都中轴线南段—天府新城中部，东临府河，主要的客流方向来自北向和西向，因而主要人流入口均放在这两个方向。考虑到要将地铁作为主要人流出行方式，演艺中心的主要进出口设于地下一层，通过露天剧场直接与外部城市空间相连，上有公共汽车站和出租车站，下有地铁出入口，直面最大客流的方向，占据最具人气的界面。不夜街的两头分别位于地块的北侧和西侧，北侧入口直接与路口相对，门户感强烈，西侧入口在沿城市快速路的大体块界面上制造出一个吸引点，利用电影世界和LHOAS 广场的人气聚集作用保持这里的活力。
原文网址：http://www.pipcn.com/research/201103/14800.htm
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