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谈目前我国房地产楼书设计中潜在的问题
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内容提示：中国的房地产业正在走向品牌化，品牌意识已经开始自觉或不自觉地融入到了中国传媒业变革的先行者之中。这样，房地产的楼书视觉形象设计就成为其建立良好品牌形象的一个重要组成部分，而国内楼书的“大众形象”尚有薄弱之处，文章试对现在国内房地产楼书设计面临的一些问题进行阐述。
内容摘要：中国的房地产业正在走向品牌化，品牌意识已经开始自觉或不自觉地融入到了中国传媒业变革的先行者之中。这样，房地产的楼书视觉形象设计就成为其建立良好品牌形象的一个重要组成部分，而国内楼书的“大众形象”尚有薄弱之处，文章试对现在国内房地产楼书设计面临的一些问题进行阐述。
关 键 词：房地产 楼书设计 文化 品牌
房地产业作为一项文化产业，其商品属性越来越明显。楼书，作为一个独立而敏锐的印刷媒体，它既有同电视、广播相类似的实效强、综合化、集约化的特点，也有像书籍那样轻松方便的阅读方式。然而，楼盘毕竟不同于我们所认为的传统意义上的商品，大多数的商品是在面世的同时进行宣传推广，而房地产开发商会在楼盘的效果图制作完毕后立即对外进行宣传发布，楼书便很快充当其重要的媒体角色。
一、认识楼书
1.楼书视觉形象设计的概念
所谓楼书视觉形象设计，是为了在消费者和其他社会公众中树立良好形象进行的一种设计策略。它是楼书设计的重要组成部分，楼书视觉形象设计是包括楼书封面、字体、广告、插图、版面设计、内容编辑等外在视觉平面设计结合楼书的定位、特征、理念等而进行的整体设计。
2.国内楼书视觉形象设计的现状
为适应现代人快捷的生活节奏和高质量的享受需求，我国的房地产业得以迅猛发展。楼书的平面设计在楼书视觉形象设计中越来越受到重视。但是，现在的一些楼书平面设计长期停留在类似于书籍装帧的字体、版式等局部设计上（实用经济），而忽略了楼书自身的特征（文化内涵），这与设计师的创意息息相关。
①创新不足，雷同现象严重
走进一些售楼中心，看到形形色色的楼书，如果不仔细辨别名称，一些楼书很难通过封面一眼辨别出该楼书的所属。主要原因是封面缺乏创意，特别是一些知名度不高的房地产楼书，抄袭、模仿的现象严重。创新，是一切艺术的生命力。搭车跟风走捷径，也许会带来短期的效益，但放弃自我形象的塑造，必将使其没有生命力。所以，在保证楼书的实用性的同时，还要兼顾自身独有的艺术性的发挥。
②因循守旧，审美观念老化
笔墨应随时代，楼书设计也不例外。但国内一些楼书设计不进行市场调查，不关注消费者的反映，躲在画室里闭门造车，为设计而设计，主观性较大，对消费者的审美认识停滞在一个层面上，导致至今有些设计仍停留在上世纪90年代以前的水平，和市场、消费者脱节。
③没有考虑楼书的连续性，风格不固定
所属同一企业的不同楼盘的两份楼书要有关联性，因此对于设计者来说，应注意各期楼书之间的风格。而国内一些楼书的设计，上一期和下一期在用图、风格上都有很大变化，让人难以分辨该楼盘的真面目，很容易使人产生混淆。
④缺乏品牌文化意识
楼书设计是楼盘品牌形象的制高点，它直接影响受众对品牌的认知度、好感度和美誉度。但一些楼书设计缺乏品牌意识，在构思布局、选取图片时不注意为VI系统（折页，户外高架及报纸广告等）服务，影响了企业形象的提升，不利于品牌文化的建设。
1.实用性
顾名思义，楼书是对某个楼盘进行解释和说明的视觉文本。既然这样，楼书就有着与书籍装帧相类似的地方。比如：书籍必须具有实用性（商业化）一样，实用性也成为了楼书设计时首要考虑的因素。因为楼书是市场经济下的产物，是一种有着固定流通范围的商品。既然是商品，就能为人所用。
再从目前的情况来看，通常创造消费者所期盼的画境和叙述的内容是设计师常用的创意手法之一，这种方式是符合消费者心理的创意行为。但这种行为被一些平面设计师盲目夸大，且有“造势”之嫌，这样反而给消费者一种不信任感。如某地产楼书的报纸广告，就用起了紫禁城的红墙碧瓦做该广告的主图形。笔者详细查阅了资料，除了该楼盘的名字取得跟紫禁城有点关系，无论是楼盘的位置，还是楼盘本身的造型，都没什么瓜葛。明明不是“皇亲国戚”，却冒出了一个“还珠格格”，令人哭笑不得。
作为新时代的设计师，要具备新的设计理念，首先要了解社会，了解企业，了解商品，了解消费群体，做出准确的设计定位。没有定位就没有目的性、针对性，设计出来的作品也就没有特征和个性，从而影响商品的销售，这也就失去了设计的现实意义。
2.艺术性
如果实用性是楼书设计的基础，那么，楼书设计的自身独特的文化就应该是灵魂，它需要用艺术性的手法表现出来。这种艺术性的表现不单单是楼书外在的形式美，对楼书自身的内涵建设才是关键所在。
这就要求商家首先要学会运用其外包装来吸引消费者，突出形式感（镂空、凹凸、夹页等）和重点信息的传递；利用文字、图形、颜色和材质等多种手段的综合运用达到突显个性和“直指人心”的作用。在其外表的装帧给人留以最初印象之后，也要求里面的细节与之相联系，让消费者在阅读的过程中不断接受新信息，同时又不断与最初的印象相呼应。再者，作为处于学习阶段的学生，虽然无法准确预测消费者的差异性，但就楼书的内容而言，必然有其针对的典型消费者和另一些潜在的消费者。这要求学生们不能满足于单一的表现形式和艺术形式，需将典型消费者和潜在消费者的喜好和需求全部通过设计手段予以表达。
由此可见，独特的创意 形式的美感是平面设计的“定海神针”。昔日楼市“房子买完，品牌终结”的时代早已成为了历史。房地产市场发展的强劲势头势必为媒体的打造注入无限活力。房地产开发企业间的竞争最终将进入企业文化竞争的时代，设计师更应利用这一广阔的市场更好地为社会创造高品位、多元化的视觉环境。
结语
现在，房地产开发商们更清楚地知道楼书设计可以塑造品牌，楼书也可以成为收藏品。一本楼书不只是纸加墨，它更是一种价值，一个信念体系。当然它存在于纸上，但也可以是网站、展览、书籍等形式。只有充分了解楼书媒体的特点与优势，兼具房地产主人翁的策划意识，融入品牌塑造观念和编辑思想，设计才能变被动为主动，做出现实的设计，有思想的设计和宏观的设计。
参考文献
[1]吕曦.版面设计新体验.重庆：重庆出版社，2001年.
[2]汉斯·彼德·维尔堡.发展中的书籍艺术.上海：人民美术出版社，2003年.
[3]葛兆光.中国思想史.上海：复旦大学出版社，2001年.
来源: 《建筑中文网》.
原文网址：http://www.pipcn.com/research/200808/12066.htm
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