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略论信息化和全球化对房地产经济理论的影响
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内容提示：在我们日常接触的来稿中，有大量的来自高等院校的理论、学术类稿件。其中有些稿件，存在着脱离实际、空洞无物、没有新意的不足。而下面这篇文章则令人耳目一新。虽然是讨论理论问题，却紧贴行业现实；且颇有见解和新意。因此，我们向读者推荐
当前，一些传统的房地产经济理论已不能很好解释当前的一些经济社会现象，也不能为政府制定政策和企业决策提供依据。对传统经济理论产生冲击的主要原因是当前全球经济正从工业时代转向信息时代以及随之而来的经济活动全球化，这种影响较多体现在微观经济层面中。以下仅就笔者所考虑到的几个问题作些探讨。（参考《建筑中文网》）
1、对房地产需求和供应理论的影响
对这几年房地产市场的实际情况进行分析，可以发现供应和需求虽然仍是价 格机制中的重要杠杆，但已不像传统经济学中那样相互独立了，购房者也不像假设的那样理性，买房人的偏好由于大规模的移民和文化的扩散正在发生意想不到 的变化。传统经济学忽略信息对人们经济行为的影响，忽视了价格中包含的信息（交易）成本，由于信息不完全、不对称导致房地产交易价格可能大大偏离它的均衡价格。现代社会的信息传播速度、范围大大扩张，容易使人们对一些属性不完全的市场产生社会共识进而市场共振。一个市场信息不完全、不对称程度越强，在这个市场上有意无意流传的一种观点会因信息的传播扩散，形成的正反馈越强，结果导致加入或离开这个市场的人越多。鉴于此，笔者认为在房地产市场上需求曲线不但在外界影响变化时会平行移动，而且曲线的形状（ 斜率）也会随信息的对称和完全程度而改变。所以可以把需求曲线改造成三维图形，增加一维信息的对称和完全性的度量。如下图所示：
图中 A 线是在一般条件下的需求曲线：B 线是在绝对信息对称和完全条件下的需求曲线，这时买方只接受一个价格水平；C 线是在信息完全不对称和不完全情况下，这时或者价格完全被卖方操纵，或者买卖双方对市场前景严重分歧导致交易低迷。在不同信息对称度量下的需求曲线形成一个需求曲面，用一个平行于价格——信息平面与需求曲面相截得到的曲线反映了价格中由于信息的不对称所包含的信息成本随着不对称程度的增加而增加。
可见供需平衡不但由价格调整，还受信息博弈的影响。不诚实的供给方会通过制造假象、互相串通、订立联盟来扩大信息的不对称，制造虚假需求以获取价格中信息成本带来的超额利润。这种不对称很难靠买方分散的行为来改变，只能靠政府有效的监控和向市场公开发布正确的信息来降低信息的不对称度。商品房网上登记备案和二手房网上交易信息系统都是这方面的有力措施。应该注意，政府的政策是否稳定、一致、可预见性是决定需求平面往哪个方向移动的最重要的砝码。
2、对房地产价格理论的影响
在信息化和全球化背景下，房地产价格不仅是供需互相作用的结果，它还受很多因素的影响，包括宏观因素和全球化进程，对汇率变化的预期使大量资本在国际金融和房地产市场流动也会影响房地产价格。由于土地资源稀缺和投机资金的介入使房地产需求对价格的弹性越来越低，在媒体的作用下整个社会容易对房价形成一致的预期，导致价格与需求呈现同向波动的趋势，卖方市场和买方市场交替出现。在卖方市场下，价格上升，由于房地产生产需要较长周期，且需获得政府控制的土地，又由于开发商比购房者更容易获得销售和存量的信息，开发商会倾向于减少或推迟供应来进一步提升价格，而不像传统理论所说的大量开发供应市场。所以政府应调控不使房地产市场更多向卖方市场偏移，在买方市场下，开发商除了以价格进行竞争外，更好的是转向适应客户特定需求的生产模式（ 客户导向供应），转向以买房人为核心的定价模式，不再简单地使用传统的成本 + 利润的定价方式，而是在用户感觉到的经济价值的基础上定价，所谓“ 客户价值”等值于客户感受到的利益减去客户感觉的价格。首先在价格 ／ 客户利益基础上设定房地产项目的产品定位并估计该项目会给客户带来的经济价值，进而在对竞争对手和客户反应的基础上对价格／利益定位进行动态调整。
传统的房地产经济学只研究有形的房地产的供需和价格之间的关系，而房地产业的服务和无形商品（ 如品牌）的价格不是可以由供需互相作用而直接确定的。可以把房地产无形产品定价分成三类：一是在购买或使用前可以估价的服务，比如中介服务，它的定价具有搜寻的属性；二是在购买或使用后才可估价的服务，比如物业管理，它的定价具有体验的属性；三是无法完全估价的商品，比如开发商的品牌，它的定价具有可信的属性。无形产品由于相关成本不明确，客户很难确定其价格，我们目前往往采用政府定价、限价的方法。虽然统一定价可以消除客户对价格的不确定，但又抹杀了服务质量上的区别，使供应方只追求硬指标达标而不顾质量；使客户不断搜寻更高质量的服务而付出代价。我们现在应研究以客户满意度为依据的定价模型，包括怎样搜集、传递、确定满意度信息以及客户满意度与服务价格之间的相关关系。
3、对房地产企业理论的影响
（ 1）企业生产目标变化：传统的企业生产理论只关注一个目标，即利润最大化，重点一直停留在财务业绩上，包括资金回报、利润率、资产周转率、现金流量、流动比率等。从利润最大化角度看待边际成本和 边际收入、来安排企业的生产规模。在这种理论指导下，企业生产什么，为谁生产和生产多少都取决于生产成本和产品出售后可获得利润的多少。这种理论的前提是企业所面对的客观条件是不变的，客户选择产品的唯一标准是同质的价格。事实是客观条件在不断变化，在信息化时代，创新和知识的价值使边际成本分析失去意义，企业的生产可能性边界、可利用资源（ 土地、资金）会随着金融创新和企业间的联合而不断膨胀，也会随着政策的变化而突然消失。今天，企业管理者必须考虑的生产目标是股东权益、客户、供应商、社区和政府的利益，更好的财务指标是经济价值增量（ EVA）和市场价值增量（ MVA）。
（ 2）房地产企业生产模式将发生变化：传统房地产企业生产方式是，批地——项目策划——融资——建设——营销，以及“总包——分包”的经营模式。现代化企业已将重点转向结构调整，重新设计流程和客户驱动的生产模式，关注重点集中到成本、外购、竞争战略、环境审视、质量、基准设定和业绩等各方面。房地产生产今后将更多使用外购的生产方式，既可节约成本和经营费用，又能得到专业服务，提高效率，改善质量。全球化、网络化使分工更加精细，合作更广泛。房地产企业在经营方式和理念上将更多地与金融机构互相渗透和融合。
（ 3）房地产企业生产要素变化：传统房地产经济学中，土地、劳动、资本等构成生产要素。在信息化时代，客户越来越成为一个关键的生产要素，客户不单单是处于价值链的末端、仅在使用过程中损耗房地产的价值，同时他们还在创造价值，推动创新（ 客户定制），在驱动组织变革及影响产品和服务的改进中起着关键作用。此外，企业的核心能力和创新能力也成为重要的生产要素，它们已从无形资产转化为客户需要并愿意购买的一种产品或服务。
（ 4）房地产企业战略的变化：面对外界的变化，传统理论强调企业在事后的反应。信息化时代的企业在 思考和施行它们的战略时，须更多考虑在事先作出的反应。信息流动使项目创新和设计很容易被复制，企业必须利用消费偏好的不确定，在产品和业务体系上不断创新。信息化推动了房地产项目的吸附功能和区域锁定，使新的区位价值形成大大加快。一个好的项目经充分的传播，吸引越多的人入住，入住的人越多，越提升区域的人气，已入住者也越不愿意离开。所以，今后房地产企业将更重视品牌战略。品牌企业能创造品牌区域。房地产市场本来是区域性的市场，但由于投资和移民的作用，一些地区市场的范畴和规模在迅速扩大，面对巨大的投资需求和快速变化的市场，企业需要建立战略联盟，对体系、结构、员工和项目进行整合，增强整体竞争力。
4、对房地产市场理论和城市发展模式的影响
信息化和全球化对房地产市场是一把双刃剑。一方面在政府有效监管下，通过网上登记备案，公布房源信息、价格和交易信息以及中介经纪代理的电子化，可以大大降低市场的不完全性；另一方面由于占用信息资源的成本不一样，更容易导致“ 市场失效”，市场供给方一般是信息发布方，而买房者是接受方，若供给方发布虚假信息会使信息不对称更加严重。由于企业对资源的获得趋于平等，对市场的判断趋于一致，更容易结成同盟，操纵市场和价格。同时，房地产所在环境变化越来越快，对成本和价格的推测往往跟不上环境的变化，进而影响供给和需求，造成市场波动。因此，政府必须发挥信息是公共商品、非竞争性和非独占性的功能，及时发布公开、正确的信息，严格监管和规范企业的行为，防止信息欺诈，降低市场交易成本。
原文网址：http://www.pipcn.com/research/200610/892.htm
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