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美国IT企业全球化经营战略研究
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一、企业全球化经营战略的形成企业全球化经营战略的形成和发展并非一个突变的过程，而是经历了一个从量变到质变的过程。（参考《建筑中文网》）
十九世纪以来，随着企业经营的地理范围越来越广，经营的市场越来越复杂多样化，企业涉及国际市场的程度越来越深，全球化经营的重要性对企业整体利益日益重要，这使得企业的高层决策者和经营管理者在制订企业的经营战略时，越来越关注全球化经营。从发展过程看，企业全球化经营战略的形成大致经历了多国经营、国际经营和全球化经营三个互相关联、互相递进的阶段。
1、多国经营战略阶段这是企业实施全球化经营战略、争取本国以外市场机会的第一个阶段。企业在多个国家开展经营活动，在当地设立自己的代表处或分支机构，组织生产与销售，以满足当地市场的需求。
国外子公司一般享有较高的经营自主权，可以作为独立的实体开展经营活动。多国经营战略较多地考虑到各国经营环境的差异、消费者购买行为的差异等。美国IT企业最初的跨国经营活动就是从在不同国家设立相对独立的分支机构开始的。实行多国经营的企业，可以借此延长产品的市场生命周期，提高产品线的边际利润贡献率和产品的国际市场占有率，以实现规模经济效益。
2、国际经营战略阶段随着国际贸易壁垒的减少、国际竞争的加剧，奉行多国经营战略的企业开始倾向于利用外部资源（包括人力资源、科学技术、资金、物质资源、信息资源等）为自己提供增值服务，以达到资源和营销网络的优化配置，取得最佳经济效益。在企业的国际经营活动中，国外子公司承担着如何合理利用当地资源的重任，在企业的总价值链上，母公司与子公司之间的相互依赖增强，母公司加强了与国外分支机构的联系，子公司在母公司的地位得到提高。
3、全球化经营战略阶段近十几年来，随着全球通讯和信息技术的迅速发展，尤其是国际互联网投入商业运营，使得跨国经营的企业协调分布在世界各地的子公司的能力和效率得到显著加强，而协调成本持续降低。企业开始将国外子公司在当地从事的经营活动作为其整体价值链的组成部分来看待，采取统一的全球化经营战略。根据企业的整体利益重新安排公司在世界各地的职能布局和生产布局，在母公司与其子公司间和联盟企业之间加强联系和协调，以寻求其整体价值链的成本节约和利润最大化，应战全球市场竞争。因此，在全球化经营战略指导下，跨国经营的企业往往不受任何民族利益和国家疆界的限制，也不考虑某一子公司的盈亏得失，而是以追逐全球市场为目标，并通过企业经营活动在世界各地的合理分布与集中，追求全球性的市场机遇。根据企业的整体发展目标，将产品开发、制造、市场开拓等不同职能，安排在世界各地，形成全球范围的产品开发、生产和营销网络，以在全球市场上获得最大利润。
二、美国IT企业全球化经营特点分析
美国IT企业利用自己的技术优势、产品优势、市场优势等形成的垄断优势，实施全球化经营战略，产品、服务遍及全球各地。企业不仅借此获得了超额垄断利润，竞争力增强，而且还在世界各地传播了新技术，树立了良好的企业形象。在全球经营活动中，美国IT企业的经营战略具有以下几个特点：
1、经营理念全球化美国IT企业在开展全球化经营时，其扩张区域范围并不局限于某个国家和地区，而是以全球市场为导向。世界上凡是具备全球化经营基本条件的地方，不管是现在有利可图还是将来有利可图，他们都要想办法去设立办事机构或寻找代理机构。在目标国家和地区开展的经营活动，不仅考虑产品和服务在该国市场的拓展，而且要考察企业在该市场的利益与全球利益的协调，服从企业全球战略的需要。为了进入特定的市场，并在那里开展经营活动，美国IT企业除了采取一些常规营销策略和手段外，还常常运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，如向当地慈善机构捐款，发起社区活动，资助公共图书馆、学校、体育运动和其他公益事业等，以博得国际上和所在国的经济政治组织、政府、工会、消费者组织及媒体等各方面的合作与支持，达到营销活动的预期目的。
2、产品、服务品牌化成功的品牌，尤其是国际名牌，代表着巨大的、持久的竞争优势。美国IT企业在开展全球化经营、向各国输出资本和高新技术的同时，依靠自己拥有的核心能力，实行产品和服务的品牌输出，即以品牌为核心制定全球经营战略，开拓全球市场。
品牌从本质上而言，既是用于区别竞争者的标记，也是代表生产者和销售者承诺将某一特定的利益带给买方，并表明此项承诺的来源。国际名牌是全球性公司将源于一国的成功品牌随产品和服务推向全球各个市场，形成统一的标准化的国际性品牌。美国IT企业如微软（Microsoft）、英特尔（Intel）、国际商用机器公司（IBM）、摩托罗拉（Motorola）、戴尔计算机公司（Dell）等，在全球各地广泛使用标准化的国际品牌，不仅在与经销商的交易中处于有利地位，而且能比竞争对手获得更多的超额利润，享有更高的获利空间。由于品牌没有生命周期，成功的品牌能够长期、持续地获得顾客的价值认同，这对于竞争激烈、产品生命周期短的IT产品的全球化经营显得更为重要。在全球计算机芯片市场上，由于产品更新换代极快，企业竞争异常激烈，使得目前计算机芯片的产品市场生命周期缩短到不到18个月。英特尔公司在同AMD（超微）、威盛公司的激烈竞争中，以其先进的芯片制造技术形成的核心能力和国际名牌的品质，不断战胜对手的挑战，稳占全球计算机芯片市场的霸主地位。
3、营销网络遍及全球美国IT企业的全球化经营活动是由网络化的全球性经营组织来实现的。该系统包括企业内部的营销管理部门、与企业结成战略联盟的专业化公司如国际广告公司、管理咨询公司、市场调研公司和从事特定市场推广业务的专门公司等。以企业营销管理部门为核心的各个专业公司和当地的营销渠道成员构成全球化经营网络，每个国别市场仅是其中一个有着纵向和横向联系的网络节点。随着信息技术的广泛应用，各节点成员利用互联网开展营销活动，及时交流情报信息，使企业全球营销网络的运作效率大大提高。
美国IT企业的市场营销部门是企业全球化经营活动的管理主体。总部负责制定全球化经营的总体战略，确定企业营销机构的组织形式和成员资格，确定是否采用全球标准化营销沟通策略，选定某一国际广告公司为其世界范围的广告总代理，以及划分各地子公司营销部门在企业机构中的权限等。企业全球化经营组织中各个机构按照专业化分工的原则各司其职，在企业已经进入的国别市场中建立分支机构，拓展业务。在分工上，国际市场调研公司按企业的要求进行市场调研，负责提供准确的调查数据，并根据企业要求进行分析。管理咨询公司根据企业和市场调研公司提供的资料，分别按品牌或产品大类进行包括营销沟通策略在内的各种营销战略的研究。国际广告公司则以营销沟通组合中的广告为中心，向企业提供完整的策划和广告实施方案。各类经销商和代理商也根据合同要求在营业推广、公共关系等活动中，配合提供各种服务，如专业制作店内促销宣传品、协作直接营销服务等。企业营销管理人员经常与各专业公司和经销商、代理商保持联系，了解市场及消费者对其营销组合策略的反映，及时调整营销策略，实现优势互补，共同发展。
4、重视营销活动的长期投资回报实行全球化经营战略的美国IT企业，财力雄厚，融资能力极强。在开拓海外市场时，不惜花费巨额资金，以图长期回报。富有营销经验的美国IT企业，往往将会计制度上列支为当期费用的促销投入视为树立品牌形象与企业形象的长期投资，因而特别注重长期投资回报而不是短期赢利。他们在树立企业品牌形象后往往不是靠减少促销投入去获取短期利润，而是不断增加投入，力争获得并在较长时间内保持品牌领先地位。
美国IT企业进入新市场或有新产品上市时，往往都有庞大的促销预算支撑。1995年，微软公司向全球推出Windows 95操作系统软件，在纽约帝国大厦楼顶树立微软公司商标形象的霓虹灯；花费1200万美元购买著名的英国“滚石”乐队的一支流行歌曲作为广告专用；买下整张《泰晤士报》一天的发行量，印上广告免费分发。这场耗资 5.0亿美元的强大的广告和公关宣传攻势，取得了非凡的成功，使Windows 95在几个月内几乎成为全球家喻户晓的词语，Windows 95操作系统软件几乎垄断全球个人PC操作系统市场，“微软”品牌成为PC操作系统的代名词，品牌知名度和美誉度得到很大提高。时至今日，Windows操作系统软件仍保持个人PC市场上的绝对领先地位。
原文网址：http://www.pipcn.com/research/200809/11398.htm
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