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新农村建设升温工程机械扮演什么角色？
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内容提示：早在2004年，一个悄然兴起的市场就开始向工程机械行业传递出一些信号。2004年中央政府出台的一号文件正式把“三农”问题提到国家当前经济政策的重要位置，2005年的两会方针，又把加强农村建设的投入列为经济发展的重点，农村市场对工程机械行业仿佛又一次伸出了召唤的手。
早在2004年，一个悄然兴起的市场就开始向工程机械行业传递出一些信号。2004年中央政府出台的一号文件正式把“三农”问题提到国家当前经济政策的重要位置，2005年的两会方针，又把加强农村建设的投入列为经济发展的重点，农村市场对工程机械行业仿佛又一次伸出了召唤的手。（参考《建筑中文网》）
2006年的中央一号文件是近三年来第三个有关“三农”工作的一号文件，此次文件着重强调了加快建立以工促农、以城代乡的机制。那么，新农村建设对于工程机械行业来说究竟意味着什么，是一块诱人的蛋糕，还是一块食之无味的鸡肋？在建设社会主义新农村的大潮中，工程机械行业该扮演一个什么样的角色？
农村工程机械市场商机无限
今年中央一号文件再次锁定“三农”，新农村建设由此起步开局。2006年，国家财政支农资金增量要高于上年，国债和预算内资金用于农村建设的比重要高于上年，其中直接用于改善农村生产生活条件的资金要高于上年，并逐步形成新农村建设稳定的资金来源。
据统计，2003年，中国外出流动就业的农村劳动力达到了11390万人，占农村劳动力总数的23.3%；同年农业在GDP中的比重已下降到14.8%，然而农业从业人员却仍占全社会的49.1%，农村劳动生产率低下的局面可窥一斑。随着农村劳动力的进一步转移，2005-2020年，农村劳动力将逐步降低到30%，促使土地的经营权将向部分农民集中，土地规模就会空前的扩大，随之而来的将是大规模的农村基本设施建设，这给农村工程机械市场带来的发展空间是无法具体估计的。
首先农村要进行大范围的中低产田的改造，改造过程中的挖掘、铲运、平土等工作需要大量的工程机械。尽管2004年国家粮食产量有了恢复性增长，但是粮食播种面积却不断在减少，保障粮食增长的配套农田水利设施老化失修的状况十分严重。为此2004年中央投资136.1亿元，重点支持和解决与“三农”问题密切相关的水利工程建设。据悉，2005年国家将会继续增加农村水利基本建设的投资力度，并保持今后每年增长一定额度。这将促生一场农村水利建设的高潮。水利建设要修渠建坝，其中很大一部分工作量是必须由挖井机、挖沟机、挖掘机、推土机、装载机等各种工程机械设备来完成。
另外一个推动农村工程机械市场的因素是公路建设。国家发展改革委副主任张晓强不久前在全国农村公路工作座谈会上透露，对于“十一五”农村公路建设，中央给予高度重视和政策倾斜，准备投入1000亿元用于支持和引导交通持续快速发展。
据中国公路建设行业协会筑养路机分会副理事长施张兴介绍，根据国家《农村公路发展规划》，本世纪前20年，农村公路建设总体目标是：全面完成“通达”、“畅通”公程，具备条件的乡（镇）、行政村通沥青（水泥）路，基本形成较高服务水平的农村公路网。农民出行快捷、安全、舒适，适应全面建设小康社会的总体要求。到2020年，总投资在15，000亿元左右，即每年1000亿元。确实用于工程的费用约占70%，即每年700亿元左右。设备购买力，一般为工程投资的7~8%，按7%计算，未来15年内，为农村公路修建需要购买机械设备约600-700亿，即每年40-50亿左右，这是一个不可忽视的大市场。
什么样的产品适合农村用户
在农村，工程机械主要是用于改土、低产田改造和挖沟等工作的平地机、推土机、装载机、开沟机等都属于农田基本建设机械。这些工程机械大致可以分成两大类。第一类是以拖拉机作为动力，配上各种工程机械机具，用于农田基本建设或者工程建设的工程机械。另一类就是把传统工程机械进行简化和小型化。因为工程机械价格远高于农业机械，应用于农村市场，农民没有那么高的购买能力和使用水平，农民希望机械只要具备一些基本的功能就行了，不要求很高的舒适性和技术性。
中国工程机械工业协会名誉理事长杨红旗认为，工程机械制造商要进入农村市场也必须有竞争意识，针对市场需求开发出适销对路的产品，而不是将现有的产品直接推向农村。比如，价廉物美始终是农产品竞争的一个重要因素，价格的基础是成本，降低成本才能降低价格。所以，建议工程机械制造商到农村进行实地考察，设计出简易、实用的产品满足农村市场需求。
业内资深营销专家曾祥分析说：与大中型工程机械相比，适合农村使用的小型机械品种少了很多，主要是装载机、挖掘机和挖掘装载机。农村市场对工程机械的需求集中在农田、水利、建筑等方面，主要是土石方的铲运装卸，小型装载机、挖掘机和挖掘装载机等产品能够满足现阶段的市场需求。而其他品种的工程机械暂时不会出现大量的需求，即使有需求也容易被大中型工程机械替代，如压路机、推土机等。但是，农村市场对这类产品的大量需求是暂时的，随着农村建设规模的扩大和农民收入的提高，对工程机械的需求将会出现分化，大中型工程机械占有比例将会逐步提升。针对现阶段农村市场的需求，制造商应该集中精力进行细致研究，从中找出更多的细分市场，开发研制较好满足细分市场需求的多功能快速换装工具，实现一机多能，效益最大化。
农村用户更需要优质服务
专家指出，配套服务是农村工程机械市场营销最薄弱的环节。与城市市场相比，无论在广度还是深度上都差很远，使农民的购买利益基本上没有保障，而农民又是急需要服务的，不仅需要售后服务，也需要售前服务，服务在工程机械产品开拓农村市场中的作用不可低估。可以预计，成功占领农村市场的企业将是为农村用户提供良好服务的企业。
要加强对农民消费观念的引导，普及基础的机械科学技术，加强对农民机械使用知识的传授，为农民的利益提供保障，如“三包”服务、配件供应、技术指导等。由于农村分散广阔，地域差异性大，交通不便，造成了企业服务的困难。在利润空间不断缩小的前提下去提升服务，对于代理商来说也是个很大的挑战。
专家强调，在农村搞“三包服务”要比城市里复杂，农民是弱势群体，如果发生事故法院是要保护他们的。适应农民独特的服务需求，进而获得广大农民的品牌认知和信赖，传统的工程机械营销方式如何适应农村市场，这是需要代理商和制造商在实践中逐渐体悟和学习的。
杨红旗理事长指出，企业欲占领农村市场，服务必须先行。厂商要去农村给农民示范机械的操作和基本维修。农民为了节省成本，有一些机械故障要自己排除，所以要用一些实际讲解方式来推广。如果这些工作跟不上，农民不知道这个产品是否好用，是否好修，他怎么敢购买？这方面的推广工作走在前面是最得益的。
曾祥分析认为，多数工程机械企业已经习惯于将售后服务外包给经销商，采取直接在货款中扣除服务费或阶段性结算服务费的方式。此外，企业对经销商的支持主要是免费提供三包配件，而对经销商的服务管理极少。原因是除了企业本身的资金实力和管理能力有限外，关键是企业在主观上认为这类产品很容易维修保养、配件也容易获得，不会有什么大的问题存在。正是这一不作为的错误认识，导致很多品牌的小型工程机械在售后服务方面不尽如人意，厂家不愿意投入，经销商更不愿意投入，用户得到的服务质量可想而知。与拖拉机等农村用户熟悉的农用机械相比，无论是操作、保养还是维修，小型工程机械给农村用户带来很多不便。
工程机械在农村市场的迅猛发展给所有工程机械制造商都带来了难得的机遇，但是由于企业对农村市场和农村用户不熟悉，造成了营销上的困惑和服务上的无奈。因此，深入农村市场，了解农村用户，就成了每一个欲在农村市场一展身手的工程机械制造商的必修课。
作者：陈克然
来源: 《建筑中文网》.原文网址：http://www.pipcn.com/research/200604/4576.htm
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