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工程机械广告做给谁看
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内容提示：翻阅一下手边的工程机械广告，作为工程机械用户，你能得出怎样的结论？你能从“王婆卖瓜”式的广告中，获得你真正需要的信息吗？你能从千篇一律的广告中，轻松地寻找出自己心仪的产品吗？
翻阅一下手边的工程机械广告，作为工程机械用户，你能得出怎样的结论？你能从“王婆卖瓜”式的广告中，获得你真正需要的信息吗？你能从千篇一律的广告中，轻松地寻找出自己心仪的产品吗？
目前我国工程机械企业的广告有以下几个共同点：媒体选择相对集中；广告表现方式及广告内容雷同；缺乏对企业自身品牌形象塑造的意识；广告内容与企业自身的营销体系完全脱节，徒具形式，缺乏明确目的。（参考《建筑中文网》）
“王婆”是谁？
目前工程机械广告大多选择行业内或相关行业的杂志进行广告投放，因此在工程机械企业广告聚集的杂志等媒体上，广告多，雷同也多，企业自己找自己的广告有时候都要翻上半天。从平面广告内容上看，工程机械企业的广告，普遍表现出“王婆卖瓜”式的特点，基本无广告设计、无广告主题及主推产品随意摆放等统一广告模式。仅从广告内容和形式上无法判断这是哪家企业在做广告，也就是说企业掏钱向用户介绍了自己，但用户却没搞清楚你是谁。从广告的市场差异化营销的角度看，这些广告无创意，缺乏个性；从企业品牌的建设及市场推广的角度看，这些广告无效果，缺乏起码的说服力。因此，有些企业在翻阅了一本刊登过自己广告的杂志后发现，自己的广告被淹没了，“我根本找不到自己的广告”，也就是说，面对“广告干扰”，自己的广告无法“脱颖而出”。其原因就是，首先是这些企业不具有一定要脱颖而出的意识，同时由于意识的缺乏导致其根本也不具备这种能力，只能人云亦云，花了大量金钱的广告，淹没在浩瀚的广告海洋中，甚至连“王婆”自己都找不到自己了。
由于广告内容的雷同，大多单纯地以推出产品为主，并且没有广告策略的支持，广告表现又缺乏创意，因此广告失去了它的重要意义，也就是塑造自身鲜明的企业形象，为企业自身品牌的无形资产增值的作用。企业花了大量的资金，却没有充分利用资金，这是不是一种资源的浪费？
目前，工程机械广告与企业自身的营销体系完全脱节。工程机械行业所销售的产品结构中，服务是其相当重要的一部分内容，从服务营销的角度讲，广告是其服务传递系统中的重要一环，它是直接与用户沟通的有效手段。而目前在工程机械的广告中，“促销”的信息比比皆是，但用户很难发现与他们“沟通”的痕迹。很多企业的广告仍停留在广告的最初功能——“告知”阶段，至于是否能为其赢得用户则不在企业的考虑范围之内。
你的广告对象是谁？
2003年，同样不属于传统广告产品的“统一润滑油”，大手笔地在CCTV进行了广告投放，并且摒弃了化工产品传统的理性诉求、大而全的政治诉求，选择了直接与普通消费者进行沟通的感性诉求。“多一点润滑，少一点摩擦”的鲜明广告主题直击人心，使其在社会上引起了广泛的关注，迅速形成了自己的品牌形象个性，并在润滑油市场上引起轩然大波。由此，统一润滑油以民营小企业的身份，一举触动了整个润滑油市场的平静，中外润滑油大鳄们霎时警醒，纷纷加大广告投放力度。但此时“统一”已经完成了其品牌形象的塑造，润滑油市场已经接受并承认了统一品牌的存在，并且在众多世界500强企业中挤出了属于自己的市场空间。
虽然，工程机械和润滑油同样是与普通人相距较远的工业产品，面对的主要用户群同样是或大或小的企业（或称为集体）。但工程机械行业的特殊性与润滑油行业仍然有很大的差异。特别是在我国家用轿车逐渐普及的今天，润滑油的大众消费性正在逐渐增强。但是，这一经典广告案例仍为我们的工业产品广告提供了一些可借鉴的方向。首先，统一润滑油在整个行业均未重视广告（具有策略性及创意性的广告）的时候，敢为天下先，出奇制胜。其次，在整个行业大多数企业仍在强调出身，齐声“王婆卖瓜”的时候，统一企业率先使自己的广告诉求情感化，选择了不同于其他企业的媒体，与广泛的普通消费者建立了“沟通”桥梁，迅速形成品牌差异，使统一润滑油创造了2003年的品牌传奇。
回过头再看同样身为工业产品的工程机械广告，就能够看出在众多的工程机械企业中有这样一种普遍的潜在认识，那就是：我们的用户不是普通大众，我们的广告不是做给普通人看的。所以我们的广告不管做成什么样子，不管有没有策略、创意，只要刊登在我们用户可以看到的媒体上，我们就能得到回应。
用户看广告吗？
笔者从1999年开始接触工业品市场推广，作为和普通消费者几乎毫无关系的工业产品，我们知道由于其销售目标的不同，不能将其与快速消费品等同看待。在其媒体策略及广告表现方向上均有很大的区别，但也就仅此而已。无论我们的用户是怎样一种形式的存在，广告最终的阅览者还是“人”。我们的广告最终是要人来看的，而不是毫无审美好恶的机器。我们常说，具有沟通力，能促进消费的广告是好广告。这种说法不仅适用于消费品广告，同样适用于工业品广告，适用于工程机械广告。甚至还可以说，广告的“沟通”作用，在工业品广告中还应该起到更多、更重要的作用。因为他们所要沟通的人不是一个单独的个体，而是一个集体中的决策人，或者影响决策的人，那么这种沟通就不仅仅是一种单纯的感情投放，而应具有更审慎、更理性、更合乎情理的支持，在获取消费好感的同时给予充分的消费理由。
在翻阅了几乎所有的工程机械广告后，可以看到最多的和被众多企业反复强调的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技术”、“世界级品质”等任何企业和产品都能够使用的，早已被善于做广告的其他行业弃置不用，毫无个性和区别性的广告词，不客气地说，工程机械企业的广告水平仍停留在上个世纪90年代初的审美上。因为用户无法从你的讲述中看出你的企业、你的产品到底与其他企业、产品有什么不同，你没有给你的用户一个必须选择你的充分理由。
那么是不是工程机械广告只能这样做呢？工程机械广告怎样做才是在与用户沟通呢？让我们来看看世界知名企业VOLVO的工程机械系列广告，是否能获得一些启发。
VOLVO的这组系列广告在许多杂志上都能看到，版面设计相当简洁并且结构统一，很容易就能分辨出这是同一家企业的广告，虽然它们刊登在不同的刊物上。画面没有像其他品牌那样把产品直接放进去，而是根据广告的不同主题诉求安排了产品所要出演的角色，即产品不同的工作状态。
广告在“更多关怀，尽在其中”的大主题下延伸出不同的广告诉求：“每台VOLVO都以你为中心”、“我们一点也不奇怪用户喜欢我们的挖掘装载机，这本来就是他们设计的”、“选择适合的设备，更轻松地完成作业”。
看这样的广告，能感觉到这家企业的泱泱大气，它在很自信地与用户对话，仿佛在回答用户的提问。在它的回答中我们能够了解的信息，这难道不比“高效率”、“操作方便”、“新技术”等字样更令人信服吗？这是完全不同的广告观念下的产物。我们能很清楚地感觉到这家企业在做广告之前，非常明确自己应该是怎样的一种对外形象，也非常明确自己的客户需要怎样的信息。因此这套系列广告能够在完成产品宣传的同时，为自己塑造鲜明的具有个性的品牌形象，使其在众多的工程机械广告中脱颖而出。它不仅与用户的决策者们进行了感情交流，同时给了决策者很明确的选择他们的理由。
与之相比，重新审视我们的广告，我们忽视了什么？
来源: 《建筑中文网》.原文网址：http://www.pipcn.com/research/200509/3747.htm
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