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品牌文化中的身份神话-个解构之思
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内容提示：1994年，中国南京，一个叫香港城的商场在入口处树立起两个巨大的广告牌，上面分别赫然写着“身份的标志”和“地位的象征”。所谓身份和地位在这里都是相对于上层人物而言的，代表它们的自然是商场中价格昂贵的商品。商家用这种诱惑性的语言暗示人们不管你在世界中的实际位置如何，只要你购买了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被当作大陆的香港人。人们所拥有的品牌是他们的超级身份证，时至
1994年，中国南京，一个叫香港城的商场在入口处树立起两个巨大的广告牌，上面分别赫然写着“身份的标志”和“地位的象征”。所谓身份和地位在这里都是相对于上层人物而言的，代表它们的自然是商场中价格昂贵的商品。商家用这种诱惑性的语言暗示人们：不管你在世界中的实际位置如何，只要你购买了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被当作大陆的香港人。人们所拥有的品牌是他们的超级身份证，时至今日仍被许多商家认作基本的消费社会学原理：
品牌也是消费者的身份证，不同阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌是不一样的，每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体，这一群人，具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐。品牌只能属于某一部分人，它不可能代表每一个人，让每一个人都认同它。要了解一个人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）
上述逻辑曾激发起中国人追求身份标志的集体冲动：一件皮衣、一只大哥大、一块手表、一条牛仔裤，都可以成为身份的符号。拥有它们的人即使是平民中的平民，也在拥有它们的瞬间仿佛被实施了增高术，升格为他人眼中的贵族。品牌成为阶级分界的标志，拥有某种品牌就是拥有某种身份。商业文化中的身份神话就这样从其西方根据地出发，以战无不胜的迷魂术征服了东方，造就出当代真正的全球性宗教。（2）
笔者在二十世纪九十年代也是身份神话的信奉者，曾为拥有一件价格昂贵的皮衣节衣缩食，四处举债，在终于获得它后体验过鹤立鸡群的优越感。然而皮衣在当时是公认的身份符号，中国人对身份标志的集体追求使购买皮衣迅速成为时尚，商家趁机通过包括降价在内的各种手段促销，于是中国的大街小巷很快就挤满了身披羊皮的人们，皮衣也自然降格为平庸众生的标志。我在事后冷静地反思了这次失败的追求史，发现所谓的身份符号在大多数时刻不过是表演的道具：拥有名牌皮衣并没有改变我的真实身份，而仅仅装饰了我在他人眼中的视觉意象，我在猜测他人对我的全新观点时努力地扮演他们误以为是的那个人，皮衣则是我表演的道具。要使品牌成为真正的身份符号，就必须在品牌和人的身份之间建立严格的对应关系，通过价格和禁令阻止底层个体的僭越冲动，但这两种策略都难以奏效：
1、高昂的价格只能有限地捍卫品牌作为身份符号的有效性，因为现代信贷制度与败家子作风的联姻、仿冒品、偷盗和抢劫都会使品牌与身份的关系变得迷离；
2、禁止不具有某种身份的人购买所谓的高尚品牌，固然可以使品牌成为真正的身份符号，却不符合市场经济的游戏规则，甚至会损害品牌作为商品的资格，因为这意味着它是被判决为身份的符号的，也就是说，决定其意义的是计划，而非市场的竞争，这在商业文化的领地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成为真正的身份标志，品牌与身份的关系是暧昧的。与其说品牌是身份的标志，毋宁说它们是个体演绎某种身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符号，其意义也是复杂的。（参考《建筑中文网》）
商品作为身份符号的资格只能产生于自由竞争。有许多商品以身份符号侯选者的身份炫耀其品质，期待被消费者青睐。有幸被选中的商品会获得高出其成本许多的符号附加值，消费者则自愿接受这个附加值，作为自己购买身份符号的代价。消费者被市场授予某种爵位是这个过程的本质，但此爵位不能世袭，甚至有可能保留不到下个小时：假如有N个人购买了同一种身份符号，那么，他们并不会人人都甘于平等，其中必然有人追求更高级位的身份符号，因而弱化其标志身份的功能。只有通过全球性自由竞价仅卖一件的商品，才能成为真正的身份标志，然而能够获得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作为最富有者的身份已经被确知，他实际上已经不需要外在的身份符号。所以，商品作为身份的符号不可能是独一无二的，它至少要属于某个阶层。市场经济时代的阶层不是组织严密的共同体，而是松散的群集，某个阶层的个体未必都把同一品牌当作身份的标志，也没有什么身份法规定他必须使用某个品牌的商品。对于生存风格的追求和在阶层内划分阶层的需要，还会使某些个体刻意背叛公认的属于该阶层的品牌。在这种时刻可能被抛弃的险境中，品牌如果呆板地与固定的阶层相连接的话，其生存权很快就会成为一个问题。资本的扩张意志决定了大多数品牌会采取更狡黠的生存策略：强调自己是某个阶层的身份符号，同时悄悄地向较低阶层扩张自己的领地。它会通过广告、新闻发布会、时尚评论暗示处于较低阶层的人们：一旦拥有了它，你就会被误认为是较高阶层的个体。在大街上、咖啡馆中、商场里，作为偶然出现的人，你的存在经常等同于他人的观点。至少在不知情者眼里，拥有这个品牌的人是拥有这个身份的。你固然知道这是“误解”，但你有“上进心”，你想借助商品象征性地实现自己的欲望。于是你与商品合谋，以自己的演出来演绎商品所代表的身份。拥有某种身份符号比拥有某种身份容易得多，所以，购买超越自己身份的身份符号必然成为一种时尚。原产于法国的梦特娇T恤在中国曾经是富豪／权贵阶层的服饰标志，有钱有势者争先恐后通过穿着它来炫耀自己的阶级身份，以至于它似乎成了随时可以向世界展示的身份证。这种特殊的标识功能源于它明显的商标图案（一朵盛开的花）和高昂的价格（比普通T恤贵几十倍），前者醒目，张扬，易于辨认，后者则至少能阻挡少数囊中羞涩却怀有僭越野心的个体。凭借明显的身份标识功能，它一度荣升为中国的服饰品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之间，在中国到处可以见到身穿梦特娇、满面春风、派头十足的人，他们在众人眼中是毋庸质疑的成功人士。然而正如上面分析过的：最需要某种身份符号的人必然是那些不拥有这个身份的人，他们的攀升意志驱使他们购买较高阶层的身份符号，以便能够扮演后者，所以，梦特娇招摇的符号标识吸引了大批身份复杂（如黑社会老大、小商人、在大街小巷上游荡的闲人）的个体购买它。购买身份标识的集体狂热既成全了梦特娇，也使它盛极而衰，最终丧失了标识身份的功能。梦特娇的兴衰显现了身份神话被解构的过程：资本的增殖本能注定了品牌的博爱品格，它不会也无权拒绝能够支付相应货币的人，较低阶层个体无须出示身份证就可以购买到较高阶层的身份符号，处于较高阶层的个体则在无形中被品牌背叛了，同时，既然品牌并不严格与阶层对应，那么，花大价钱购买了它的较低阶层个体实际上被品牌欺骗了，因此，品牌的标识身份功能归根结底是不可靠的。
一旦支撑品牌的身份神话在某个地域被解构，它就只有两个选择：作为没落贵族自我放逐或者就地开始其平民生涯。世界市场体系是广阔的，在此地被解构并不意味着在任何地方都被解构，所以，品牌可以采取缩小其生存领地的策略来维持其身价。但这样做有可能付出最大的代价：随着它被解构祛魅的故事向远方传播，它的生存空间将越来越小，甚至会萎缩为零。因此，所谓的贵族品牌在其身份神话被解构之后，最好的生存方式是就地平民化，以博爱的姿态对待此地的每个人。如太阳般普照众生，比空气还流行，是它现在最想达到的境界。单件商品的价格固然降低了，但销售量的增加却可以使利润总量升高。然而，屈尊降贵并不意味着它必定能立足于大众品牌之林，因为大众品牌之间的竞争有时更为惨烈。要想与已有的大众品牌争夺客户，必须“给个理由先”。它的贵族血统自然能够满足大众的虚荣心，以其辉煌时代的余光营造大众内部的等级谱系：购买一件有贵族血统的商品，就等于参加了一次隐秘的分封仪式，在此后你虽然仍混迹于大众中，但身份、品位、精神履历已经与众不同。这种只能心领神会的秘传神话是先前正统身份神话的退化形态，其合法性仅仅存在与部分大众的信念中。它没有公认的说服力，无法真正使平庸个体从芸芸众生中脱颖而出，因此，在流传的途中被解构是它常见的命运。在一个身份神话被解构的地方再造个人主义的亚身份神话是难以成功的，身份神话在这里幸存下去的最有效方法是承认此地的所有人都有身份，彼此平等，但相对于远方的“蛮族”来说都是“贵族”。这是一种集体主义的秘传身份神话，产生光荣感的背景是只在想象中存在的边缘和远方。在巫术般的语境中，此地人仿佛在瞬间完成了集体增高术，每个人都成了高人部落的成员，品牌作为集体身份的标志则成了他们在新时代的图腾。在大众传媒占据霸主地位的时代，这种集体主义的身份神话沿着：第一世界——第二世界——第三世界的阶梯迅速流传，在渲染了第一世界和第二世界时尚群体的优越感的同时，也激发出第三世界人民自我超越的进步冲动。后者时刻在推测，在追赶，在效仿，准备以最像前者的方式用商品武装自己，让自己在第三世界享有第一世界的荣耀。同一地域的个人主义的身份竞争就这样转化为不同地域的集体身份竞争。现代化的进步叙事预悬了先进-落后的二分法，把生活改造为永无休止的追逐，所谓的时尚就是道成肉身的引领者和鞭策者。品牌作为集体身份的符号，以先进之名依次对第一、第二、第三世界的人民进行警示和诱惑，要求先进者永不落伍，落后者立刻追赶，其结果是全人类都被卷入了层出不穷的集体身份标识竞赛中。
原文网址：http://www.pipcn.com/research/200808/11388.htm
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